Фирменный стиль: это две вещи и только две вещи

Определение идентичности бренда является одним из основных этапов в процессе брендинга. Чтобы понять, что это такое, можно представить себе структуру, которая содержит в себе все отличительные признаки и черты бренда. Несмотря на его актуальность для развития бизнеса, многие люди, включая владельцев бизнеса, незнакомы с этой концепцией, и даже не знают о ней. 

Доказательством этого является то, что наиболее распространенными связанными поисковыми запросами являются фразы типа: “Что такое идентичность бренда?” и “Определение элементов идентичности бренда”.

Даже в рамках отрасли существует большое расхождение во мнениях и теориях о фактическом значении, актуальности и конфигурации фирменного стиля. 

Информация, поступающая из авторитетных и не очень авторитетных источников, разнообразна, непохожа, а иногда и противоречива; таковы подходы эксперта, объем проекта и результаты. 

Последствия этого брендингового хаоса ошеломляют перспективы, которые, проведя некоторые исследования, могут почувствовать себя еще более дезориентированными и лишенными возможности принимать правильные решения для своего бизнеса.

Это также приводит к более серьезной проблеме: неэффективным брендам. Если мы сказали, что значительная часть владельцев бизнеса даже не знает, что такое фирменный стиль. 

То теперь у нас есть вторая группа, которая знает, но получает неверную информацию и, возможно, нанимает неквалифицированных людей, чтобы помочь им. Обе они будут в равной степени в беде, потому что бренд, построенный на слабом фундаменте, может быть так же опасен, как и тот, что не был разработан вообще.

Правильное прохождение процесса создания идентичности и айдентики приводит к созданию бренда, который не только красив и более профессионален, но и привязан к основным аспектам и ценностям бизнеса, что он представляет. 

Вот почему первым шагом всегда должно быть углубленное изучение: 

• Бизнес-плана компании
• Целевого рынка
• Отрасли
• Конкурентов

Затем, располагая всей необходимой информацией, вырабатываются основные стратегические концепции и приписываются некоторые специфические человеческие черты, такие как голос и личность. 

Благодаря этому процессу бренд антропоморфизируется, чтобы походить на свою целевую аудиторию и стать более привлекательным и доступным для них. 

Наконец, разрабатывается: 

• Графический дизайн
• Логотип 
• Цветовые решения

Также нужно создать дополнительные визуальные ресурсы – визуальную идентичность.

В самом широком смысле это были бы шаги, необходимые для создания мощной идентичности. В этих общих рамках стратеги будут использовать примеры мириады методов и приемов. При взгляде на работу, которую выполняют некоторые агентства, становится совершенно очевидным: многие люди, ответственные за эти процессы, выполняют их механически, используя поверхностную информацию и не слишком задумываясь об основной цели своей работы. Они не в состоянии понять, что такое разработка фирменного стиля на самом деле.

Что лежит в основе фирменного стиля

Ценностное предложение бренда — это набор утверждений, которые описывают, что является главным отличием компании. То есть, что в их корпоративном продукте или услуге действительно уникально, и что отличает ее от конкурентов. 

Руководство и понятие может основываться на совокупности самых разных вещей: 

• Качестве продукта
• Функциях
• Особенностях
• Истории компании
• Репутации
• Опыте обслуживания и т. д

Возможности безграничны.

Создание сильного ценностного предложения — это один из самых важных аспектов создания фирменного стиля, и это один из важнейших шагов, которые многие стратеги делают неправильно. 

Одной из главных причин этого является то, что было подчеркнуто в начале статьи: большинство ее определений и методологий расплывчаты, поверхностны и даже противоречивы. 

Многие, похоже, указывают в правильном направлении, последовательно заявляя, что ценностное предложение связано с дифференциалом компании. Но они оставляют это на этом, едва касаясь сложности того, что это на самом деле подразумевает. 

Иногда это сводится к короткой статье коммуникаций с клиентами  или учебнику, который должен быть завершен владельцем бизнеса самостоятельно.

Поиск дифференциала может показаться простым делом. Те, кто уже близко знаком со своим собственным предприятием, и те, кто думал о запуске продукта или услуги и имеет много информации о нем, могут чувствовать, что они уже знают свое. 

Но если бы это было что-то очевидное и означало, что многие другие компании в этой категории разделяли эту черту и сообщали её как свою собственную уникальность.

Реальное ценностное предложение бренда похоронено глубоко и может быть раскрыто только через многоуровневый процесс исследования, подобный описанному выше. 

Когда вся нужная информация выложена на стол, эта черта, которая выделяет компанию, становится заметной. Часто это будет сочетание нескольких важных аспектов, которые, будучи объединены и образуют нечто уникальное. 

Как только ценностное предложение будет найдено, оно должно стать платформой, в которую входит и на которой стоит остальная часть идентичности. 

Большинство компаний, независимо от того, насколько насыщена отрасль или сколько у них конкурентов, как правило, всегда имеют что-то, что дает им их талант и неотразимую сущность.

Одной уникальности фирменного стиля недостаточно

После многократного прохождения этого процесса и изучения: 

• Особенностей различных отраслей
• Бизнес-моделей
• Структур

Создание фирменного стиля становится простым делом. Именно тогда опытный бренд-стратег, разбирающийся в нюансах работы, может натолкнуться на второе сокровище, осознание того, что в основе всех брендов должна лежать смелость.

Оно вписывается в категорию того, что некоторые люди называют “открытыми секретами”. То, что, будучи однажды открыто, может показаться очевидным и простым, но что редко понимается и применяется в первую очередь. Смелость и уверенность должны пронизывать все аспекты бренда, независимо от категории или отрасли. 

Эта идея проистекает из очень простого принципа, потребители всегда стремятся купить лучшее, что они могут себе позволить. Таким образом, любой, кто предлагает продукты или услуги на рынке. Должен эффективно продемонстрировать, что он лучший (или один из лучших) в том, что он делает, он должен продемонстрировать опыт.

Чтобы отражать и передавать опыт, бренд должен быть уверенным и смелым. Некоторым может быть легко найти ошибки в этом утверждении. Не все бренды, похоже, стоят на этих атрибутах. 

А как насчет тех, которые передают эмпатию? Те, что о стиле? А как насчет тех, которые связаны с доверием? Это специфические атрибуты, которые меняются от отрасли к отрасли и от компании к компании. Они также являются существенной частью личности, но работают на более поверхностном уровне. 

Потребность в смелости проникает гораздо глубже. Это ответ на фундаментальное желание, которое разделяют все потребители, чтобы их потребности удовлетворялись эффективно. 

Не имеет значения, идет ли речь о консервированных персиках, автомобиле, лайф-коучинге или химчистке. Не имеет значения, вращается ли сообщение вокруг удовольствия, вкуса, эффективности или воспитания. В сущности, все компании действительно пытаются сказать одно и то же:

Мы лучше всех справляемся с тем, что вы от нас ожидаете.

Два столпа фирменного стиля

Опыт и уникальность — это важнейшие носители и составляющие любого ценного и значимого бизнеса. Можно утверждать, что в некоторых случаях эти два столпа могут сливаться в один, когда дифференцирующим аспектом является сам опыт.

Но в сегодняшнем чрезмерно насыщенном рынке очень сложно выделиться, используя это единственное обещание. Как мы уже убедились, потребители всегда рассчитывают приобрести опыт, а это значит, что он не будет восприниматься как особая черта.

Со временем он стал ключевым атрибутом, который должен пронизывать всю бизнес-модель и бренд. Вот почему знание того, как найти истинный дифференциал, который скрыт глубоко внутри, также важно, и почему эти два столпа дополняют друг друга. Всякий раз, когда они доставляются с подлинностью и выражаются через четкую и мощную идентичность, они дают компании ее истинное преимущество и могут сделать ее невероятно успешной.